En las dos últimas semanas he escrito dos artículos relacionados con el marketing digital. El primero de ellos fue Introducción al Marketing Online. El segundo fue introducción al posicionamiento SEO. Hoy publico el tercero de estos artículos que habla sobre el marketing online: introducción al posicionamiento SEM (Search Engine Marketing).

Introducción al posicionamiento SEM

Podríamos decir que la estrategia de posicionamiento SEM es aquella que nos va a permitir aparecer en los enlaces patrocinados de Google (los que habitualmente aparecen arriba y en la columna de la derecha) al menor coste y con la mayor tasa de conversiones posibles, entendiendo por conversiones ventas de nuestros productos o servicios. A diferencia del marketing tradicional en el que después de una campaña tenemos que esperar un tiempo prudencial para intentar medir su impacto, una campaña SEM nos permite medir los resultados de forma inmediata.

Otros conceptos que debemos conocer al empezar hablar de SEM:

• Pay Per Click (PPC): pagar por click. Es un concepto más genérico que el de SEM.
• Pay Per Thousand (PPT): representa el coste de mil impresiones de un anuncio. Es un sistema de pago por publicidad basado en el número de impresiones que se muestran.
• Pay Per Action (PPA): este sistema es algo más que un simple click, ya que se requiere una acción adicional cuando el cliente llega a la página del anunciante, como puede ser la suscripción a una newsletter, la bajada de un software o la compra de un infoproducto. En este caso el coste de este click si se completa la acción es muy superior al resto de opciones comentadas.

Si hablamos de SEM tenemos que hablar de Google Adwords, el sistema de anuncios por palabras del buscador Google. Cuando preparamos una campaña de Adwords, veremos que nos dan dos opciones:

1. Aparecer únicamente en los resultados de búsqueda de Google: lo que hemos comentado antes de aparecer arriba y en la columna de la derecha cuando introducimos un término en el buscador.
2. Aparecer además de en el buscador de Google en otros sitios webs que están relacionadas con el producto o servicio que vendemos: páginas, blogs que utilizan el sistema Google Adsense por el que incluyen el programa de anuncios por palabras de Google del que estamos hablando aquí. Es lo que se conoce como red Display o red de contenido. La red Display es un servicio PPC (Pay Per Click).

Después de explicar de forma breve en que consiste el posicionamiento SEM hemos de implementarlo. Para ello tendremos que decidir las palabras clave (Keywords) que vamos a utilizar en nuestro anuncio por palabras, para que cuando alguien busque un producto o un servicio nuestro anuncio aparezca como enlace en esa búsqueda.

Hemos de huir de términos genéricos e intentar crear palabras clave lo más específicas posibles. Si tenemos un taller especializado en la venta de vehículos diésel de ocasión, es mejor para nuestro anuncio en Adwords utilizar “coches diésel” que “coches” como palabra clave para trabajar nuestro posicionamiento SEM. Y mejor aún “coches diésel seminuevos” que “coches diésel”. La palabra clave “coches” va a atraer quizá mucho más tráfico hacia nuestra web pero con toda seguridad va a ser de menos calidad, porque puede que muchos de los usuarios que hagan click en “coches” quieran coches nuevos (nosotros vendemos seminuevos) o quieran coches gasolina (nosotros vendemos diésel). Así que con una palabra clave más específica de alguna manera estamos seleccionando a los clientes que pueden hacer click en el enlace.

Para las palabras clave elegidas tendremos que hacer un análisis del número de búsquedas asociadas que tienen. Esto se puede hacer dentro de la herramienta de búsqueda para campañas de Adwords.

Google Adwords funciona como un sistema de pujas o subasta. Y para fijar el precio Google tiene en cuenta dos factores: el precio que estás a pagar por cada click de un potencial cliente y lo que Google llama AdRank (que es un algoritmo con el que Google clasifica a nuestra web en función de un montón de variables: calidad de nuestro contenido, la usabilidad de la web, tiempo de respuesta de carga, etc…esto sólo lo saben ellos), de tal manera que entre una cosa y la otra se genera un ranking de posiciones en la puja para una determinada palabra clave. Indudablemente el pujar más alto (pagar más) por un click te garantiza una posición razonable en el escalafón pero no la primera posición, ya que Google advierte que no es el primero el que más paga. No lo ponen fácil estos chicos de Google ¿verdad? 😉

Otro tema importante es el presupuesto que estamos dispuestos a pagar en nuestra estrategia de posicionamiento SEM. Tendremos que establecer un presupuesto diario para nuestra campaña y decir cuánto estamos dispuestos a pagar por click como máximo. Imaginemos un presupuesto diario de 20€ y un pago por click (CPC) de 0,20€. Dividiendo nuestro presupuesto de 20€ por el CPC obtenemos un número potencial de visitas de 100. ¿Significa que vamos a tener las 100 visitas cada día? …No. Dependerá de que la palabra o palabras clave del anuncio estén bien definidas, ya que puede que nadie haga click en ellas o haya muy pocos clicks por lo que no consumirás ni de lejos tu presupuesto ni tampoco te llegarán las visitas esperadas. En el extremo opuesto, si agotas el presupuesto diario en tu panel de Google Adwords te aparecerá un mensaje similar a este “campaña limitada por presupuesto”. Ante esto tenemos dos opciones: subir el presupuesto diario para tener más visitas (esto lo puedes hacer con un click en un segundo) o mejorar el AdRank de tu web (algo que va a ser más complicado hacerlo de un día para otro).

Llegados a este punto tendremos que redactar el cuerpo de nuestro anuncio. Veamos los elemento de este anuncio:

• El título del anuncio (limitado a 25 caracteres, contando espacios).
• La descripción del anuncio (limitado a 35 caracteres, contando espacios).
• Por último la url de destino de nuestro anuncio.

Nuestro anuncio debería de ser lo más claro y también lo más específico posible. No faltar a la verdad es muy importante. Si decimos que vendemos algo a 20€ no puede ser que el cliente llegue a la web y valga 30€. Estaremos tirando el dinero de la campaña adwords y por otro lado perjudicando gravemente nuestra reputación.

La optimización del anuncio es clave. Es muy importante realizar una análisis previo de tráfico para las palabras clave, pero ese análisis no es infalible por lo que es muy importante optimizar la campaña en Adwords. Si tenemos 2 anuncios y uno nos trae tráfico y ventas y el otro no (para medir esto podemos utilizar las métricas de Google Analytics y de Google Adwords), daremos de baja el segundo y haremos una variación del primero que es el que nos funciona y pasamos a tener de nuevo dos anuncios activos. Las variaciones a testear pueden ser muchas: incluir un anuncio con precio y otro sin precio, incluir un anuncio que hable de descuento, etc….Esta optimización debería de ser permanente respetando lo que nos funciona y probando nuevas variaciones.

Pues con esto termino este artículo introducción al posicionamiento SEM. Si este post te ha resultado útil por favor compártelo. ¡Gracias!